雜志案例已成為媒介經(jīng)營(yíng)管理分析中的重要內(nèi)容。時(shí)尚類如《時(shí)尚雜志》系列和大型綜合類如《讀者》等雜志已有了很多的分析，這無(wú)疑對(duì)高校教學(xué)和業(yè)界雜志的運(yùn)作提供了指導(dǎo)和依據(jù)。然而，雜志市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，雜志市場(chǎng)的不斷細(xì)分，分眾化已成為雜志業(yè)的發(fā)展方向，消費(fèi)類雜志 (consumer magazine)中的特殊興趣類雜志(special interest magazine)的產(chǎn)生與發(fā)展，將會(huì)改變雜志業(yè)格局，也會(huì)對(duì)雜志業(yè)的發(fā)展帶來(lái)積極的意義。我們選取《體育時(shí)空·NBA時(shí)空》（以下簡(jiǎn)稱《時(shí)空》）這一籃球類雜志作為我們案例分析的案主。 特殊興趣類雜志
，又稱為小眾化雜志，其主要特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)選題的細(xì)化和分眾市場(chǎng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略上，更注重差異化和個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)。在此我們對(duì)雜志出版差異化的理解，不應(yīng)僅僅是雜志所涉及的內(nèi)容為籃球這一籠統(tǒng)的概念，正如邁克爾·波特(Michanel Porter)所指出的，“從企業(yè)整體的角度是不能理解差異化的。經(jīng)營(yíng)差別化來(lái)源于企業(yè)所進(jìn)行的各種具體活動(dòng)和這些活動(dòng)影響買方的方式�！边@就需要我們對(duì)該雜志進(jìn)行方方面面的考察和分析。雜志理念與定位
《時(shí)空》從雜志性質(zhì)上來(lái)說(shuō)，定位很明確，就是一份NBA的中文版雜志，目標(biāo)讀者一開(kāi)始定位為成人。雜志在第二年運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，根據(jù)市場(chǎng)反饋，他們發(fā)現(xiàn)中學(xué)生和大學(xué)生很喜歡閱讀這本雜志，于是調(diào)整了目標(biāo)讀者群，將讀者定位為15歲到19歲的“好人家的好孩子”。根據(jù)Zero Point在2002年9月進(jìn)行的全國(guó)性調(diào)查顯示，籃球是中國(guó)年齡介乎10至35歲人士最喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。Asia Market Intelligence (AMI) 在2003年3月進(jìn)行的調(diào)查也顯示，年齡介乎15至24歲的男性中，75%是 NBA球迷；而年齡介乎15至24歲及15至64歲的人士則分別有58%及43% 是NBA球迷。這些調(diào)查和數(shù)據(jù)顯示，該雜志讀者定位還是很準(zhǔn)確的。 辦刊理念和定位對(duì)任何一份雜志都是很重要的，是雜志創(chuàng)辦的市場(chǎng)前提。它們實(shí)際上就是為雜志建立了市場(chǎng)隔離墻和差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，它們決定了雜志的風(fēng)格、個(gè)性、采編模式、經(jīng)營(yíng)模式、消費(fèi)者市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)等創(chuàng)刊策略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。該雜志從名稱定位上很清晰，由于一段時(shí)間里市場(chǎng)上只有這一份NBA雜志，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓有一定的益處。同時(shí)，“好人家的好孩子”盡管沒(méi)有印在雜志的封面上，卻是該雜志編輯理念的具體體現(xiàn)。這樣的定位一方面決定了雜志的編輯內(nèi)容，一方面也為廣告商所看好。
出版分銷渠道與策略
通常媒體分銷渠道主要有兩種：主渠道和民營(yíng)渠道。銷售若依靠主渠道（發(fā)行走郵局，廣告倚重4A廣告公司），風(fēng)險(xiǎn)小，但回款周期長(zhǎng)，一般為 3到4個(gè)月；若依靠民營(yíng)渠道（民營(yíng)雜志分銷企業(yè)及自己承攬廣告客戶），風(fēng)險(xiǎn)大，但回款周期短，一般為1到2個(gè)月。經(jīng)過(guò)分析，鄭充等人估計(jì)自己的資金只夠支撐3到6個(gè)月。如果按常規(guī)經(jīng)營(yíng)，公司在資金運(yùn)作上存在很多問(wèn)題，雜志則很難生存下去。 為此，必須認(rèn)真對(duì)待雜志分銷商、廣告商的回款問(wèn)題。在尋求合作過(guò)程中，一位靠出版發(fā)行圖書(shū)起家的廣東書(shū)商，對(duì)《時(shí)空》發(fā)行市場(chǎng)的判斷是光靠發(fā)行就能賺錢(qián)，因此，愿意參與《時(shí)空》的發(fā)行分銷工作。雙方約定，廣東書(shū)商承擔(dān)印刷費(fèi)，發(fā)行收入歸其所有；《時(shí)空》自己負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營(yíng)。試做了2 期，合作無(wú)法繼續(xù)。原因在于廣東書(shū)商的經(jīng)營(yíng)方式是一手交錢(qián)，一手交貨，業(yè)務(wù)主要集中在圖書(shū)市場(chǎng)批發(fā)雜志，不在市場(chǎng)推廣上投入資金和人力，沒(méi)有做細(xì)市場(chǎng)，也沒(méi)有與雜志直接銷售網(wǎng)點(diǎn)和渠道建立關(guān)系。
當(dāng)《時(shí)空》第一期出版后，公司專門(mén)派人到北京報(bào)刊亭市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)基本見(jiàn)不到該雜志�！稌r(shí)空》發(fā)行量上不去，廣告銷售也無(wú)從談起。鄭充等人認(rèn)識(shí)到，公司與廣東書(shū)商不可能成為利益共同體，辦刊初期不適合采用發(fā)行、廣告分開(kāi)經(jīng)營(yíng)的策略。從第三期開(kāi)始，公司專門(mén)成立了發(fā)行部，自己負(fù)責(zé)《時(shí)空》的印制發(fā)行和市場(chǎng)推廣。 當(dāng)時(shí)，北京、上海、廣州等地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了送攤兒隊(duì)伍，公司也開(kāi)始在北京等地區(qū)利用送攤兒隊(duì)伍的力量，讓自己的雜志在零售市場(chǎng)上全面鋪開(kāi)。《時(shí)空》在這方面嘗到了甜頭，現(xiàn)在已成立了自己的送攤兒隊(duì)伍，不僅負(fù)責(zé)雜志的分銷，而且負(fù)責(zé)了解雜志市場(chǎng)銷售的情況，為《時(shí)空》分銷網(wǎng)絡(luò)的建立和分銷策略的制定提供可靠數(shù)據(jù)和依據(jù)。 《時(shí)空》在實(shí)踐中深深感到分銷渠道建立的重要性。他們認(rèn)為雜志發(fā)達(dá)、完善的分銷渠道是雜志開(kāi)拓市場(chǎng)的重要方式，是雜志增值的主要手段，也是雜志走品牌專業(yè)化發(fā)展道路的必然途徑。雜志分銷渠道建立不僅應(yīng)重視與區(qū)域雜志經(jīng)銷商的關(guān)系和聯(lián)系，還要注重雜志重點(diǎn)信息數(shù)據(jù)的采集。這就需要不斷提高發(fā)行人員的水平，注重員工的培訓(xùn)，培養(yǎng)自己的發(fā)行隊(duì)伍，建立以數(shù)據(jù)庫(kù)為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)�！稌r(shí)空》目前區(qū)域經(jīng)銷商已有90 人左右，給經(jīng)銷商以6到6.5折盈利空間，經(jīng)銷商一般以7.5到8折批發(fā)給零售商，這樣零售商也有一定的獲利空間，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商和零售商的積極性。《時(shí)空》發(fā)展初期，因?yàn)橘Y金的限制以及對(duì)分銷渠道的摸索，在銷售數(shù)量上是很謹(jǐn)慎的，主要以市場(chǎng)調(diào)查為主，以銷定產(chǎn)。 鄭充等人在幾年的實(shí)踐中摸索和總結(jié)出了符合自身雜志發(fā)展的區(qū)域發(fā)行理論，它為《時(shí)空》的成功運(yùn)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。該理論的核心內(nèi)容是將《時(shí)空》定位為“廣告銷售為主、發(fā)行銷售為輔”的贏利模式，雜志的發(fā)行將依據(jù)廣告商對(duì)不同城市的重視程度制定相應(yīng)的分銷策略，以此達(dá)到雜志市場(chǎng)推廣的目的。概括而言，就是把全國(guó)城市大致劃分為3類，采取不同的覆蓋、銷售措施。 一類城市為北京、上海、廣州三大都市。在這些城市，要求不惜一切代價(jià)提高上攤率，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道和零售攤點(diǎn)的雜志覆蓋，要求覆蓋率達(dá)到80% 以上。為此，《時(shí)空》采取送刊上攤、給攤主送禮物、印招貼、不限制退貨量等銷售措施，以使雜志在報(bào)刊亭擺放顯著并多停留幾日。當(dāng)《時(shí)空》吸引了廣告商后，就開(kāi)始注重提高雜志的銷售率，目前，《時(shí)空》在這些城市的銷售率已達(dá)到80％左右，銷售量占總發(fā)行量的三分之一強(qiáng)。 二類城市以省會(huì)城市和直轄市為主體，兼有一部分沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市�！稌r(shí)空》對(duì)這些城市采取“有限覆蓋”的策略，要求在保證基本覆蓋率的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)銷售率。在這些城市，《時(shí)空》初期的銷售率在70－80％，現(xiàn)已達(dá)到 95%以上，銷售量占總發(fā)行量的三分之一強(qiáng)。 三類城市以地縣級(jí)城市為主，發(fā)行上完全考慮經(jīng)濟(jì)效益，采取經(jīng)銷、不允許退貨的銷售策略，要求銷售率達(dá)到100％�！稌r(shí)空》在這類城市的銷售量不到總發(fā)行量的三分之一。 除了以上分級(jí)分銷理論的實(shí)施外，《時(shí)空》根據(jù)自身零售比例大的特點(diǎn)，采取了各種促銷方式。《時(shí)空》發(fā)行中零售比例占到總銷售量的95％，訂閱發(fā)展的不好，這與我國(guó)雜志分銷渠道建立不完善有很大關(guān)系。一般雜志給訂閱者都會(huì)有一定的折扣，如《時(shí)空》 給訂閱兩年者以7折的優(yōu)惠。但問(wèn)題時(shí)訂閱者拿到刊物永遠(yuǎn)比零售慢。正常晚一星期，有時(shí)甚至?xí)?0天。 《時(shí)空》結(jié)合以零售為主的特點(diǎn)，采取贈(zèng)送海報(bào)、光盤(pán)、廣告小冊(cè)子等做法，吸引讀者，這些贈(zèng)品也不是期期都送的，他們希望給讀者一種心里的期待。贈(zèng)送海報(bào)是讓讀者對(duì)球星有進(jìn)一步的了解，隨著讀者對(duì)球星、對(duì)籃球知識(shí)的提高，會(huì)進(jìn)一步提高雜志的社會(huì)知名度；《時(shí)空》另一個(gè)舉措就是建立讀者俱樂(lè)部，實(shí)行會(huì)員制，經(jīng)常舉辦各種活動(dòng)，如全明星賽、總決賽期間舉辦觀戰(zhàn)派對(duì)和各種聯(lián)誼活動(dòng)等，增強(qiáng)與讀者的交流和擴(kuò)大雜志的社會(huì)知名度；《時(shí)空》與火熱籃球論壇合作，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手與傳統(tǒng)平面媒體的合作，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大《時(shí)空》的社會(huì)影響。凡進(jìn)入精華區(qū)的文章，經(jīng)《時(shí)空》編輯選稿，將有可能直接在雜志上刊登；在網(wǎng)易的火熱論壇版面中，建立專屬《時(shí)空》的論壇，拉近網(wǎng)友與雜志編輯的距離；建立了張衛(wèi)平籃球課堂，注重對(duì)青少年籃球知識(shí)和籃球文化的普及；《時(shí)空》也積極參與社會(huì)各種公益活動(dòng)，以籃球?yàn)橹行�，宣傳一種積極向上的生活方式。
廣告經(jīng)營(yíng)
《時(shí)空》在廣告方面主要是自己經(jīng)營(yíng)。為此，成立了廣告部，專門(mén)負(fù)責(zé)廣告版面的銷售。《時(shí)空》與美國(guó)NBA的合作，在一定意義上為公司的廣告銷售工作提供了便利條件。從2000年開(kāi)始，NBA每年都會(huì)在北京、上海兩地舉辦春季茶會(huì)等公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)。在這些活動(dòng)中，NBA將自己在中國(guó)的合作伙伴召集在一起，介紹他們認(rèn)識(shí)，以達(dá)到相互幫助共同做大市場(chǎng)的目的。《時(shí)空》就是在這些活動(dòng)場(chǎng)合認(rèn)識(shí)了NBA的合作伙伴，并在很短時(shí)間內(nèi)與耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯(Adidas)、斯伯丁（籃球制造商，中國(guó)目前是斯伯丁在北美以外的最大市場(chǎng)）、亞德制卡（球星卡）開(kāi)始了合作。 《時(shí)空》初期的廣告經(jīng)營(yíng)主要采取以實(shí)物折抵為主，現(xiàn)金收入為輔的廣告銷售方式。這些實(shí)物廣告在《時(shí)空》創(chuàng)刊初期發(fā)揮了很大作用，用鄭充的話來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)盡管廣告收入不大，但沒(méi)多有少，沒(méi)錢(qián)有物，讓他們對(duì)《時(shí)空》發(fā)展充滿了信心�，F(xiàn)在，NBA的中國(guó)市場(chǎng)主要合作伙伴有耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、百威啤酒、可口可樂(lè)、中國(guó)移動(dòng)、紅牛等，它們都已成為《時(shí)空》的廣告客戶。 《時(shí)空》在廣告經(jīng)營(yíng)上也十分注重市場(chǎng)的定位，而不是有廣告就登，有錢(qián)就賺，放棄編輯原則。《時(shí)空》廣告從總體上可分為體育與非體育兩類。2003年非體育類廣告收入占到一半以上，2004年體育類占到了一半以上，2005年初兩者比例相當(dāng)。 在長(zhǎng)期的廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，他們總結(jié)出一套廣告分級(jí)理論。該理論的主要內(nèi)容是根據(jù)產(chǎn)品訴求對(duì)象與雜志目標(biāo)讀者群的定位、關(guān)聯(lián)度及延展度等將廣告分為三類：一類是與籃球有著天然血緣關(guān)系的體育用品和與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的藥品、保健品、飲品等；二類是與讀者日常生活和學(xué)習(xí)有關(guān)的商品，如電腦、MP3、學(xué)習(xí)機(jī)、自行車、牛奶等；三類廣告是通過(guò)讀者影響到家庭消費(fèi)的廣告，如電視、音響、手機(jī)、DVD等。 《時(shí)空》在經(jīng)營(yíng)中逐步發(fā)現(xiàn)刊登廣告的一些規(guī)律，即《時(shí)空》對(duì)前兩類廣告都有很好的體現(xiàn)，第三類產(chǎn)品廣告體現(xiàn)的不是太充分，這說(shuō)明《時(shí)空》的編輯定位與廣告定位是相關(guān)的，這樣《時(shí)空》更明晰了自身的廣告市場(chǎng)定位。正是在此基礎(chǔ)上，他們發(fā)現(xiàn)，有關(guān)體育方面的高端廣告，尤其是名牌鞋 的廣告還是有一定市場(chǎng)需求量的，這為他們創(chuàng)辦《體育博覽·尺碼》（以下簡(jiǎn)稱《尺碼》）雜志奠定了基礎(chǔ)。 在廣告刊登上《時(shí)空》也有自己的標(biāo)準(zhǔn)和原則。這些標(biāo)準(zhǔn)和原則主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1、廣告產(chǎn)品要求高品質(zhì)。《時(shí)空》將自己的讀者群定位為“好人家的好孩子”，這就意味著編輯內(nèi)容要求合乎主流人群的主流意識(shí)，產(chǎn)品消費(fèi)通常也會(huì)追求高品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品尤其是體育用品的消費(fèi)，要求貨真價(jià)實(shí)的品牌，消費(fèi)其所蘊(yùn)涵的文化，而不是僅僅滿足一時(shí)的虛榮，因此《時(shí)空》嚴(yán)把廣告產(chǎn)品質(zhì)量，不會(huì)為一時(shí)的利潤(rùn)隨意改變折扣，他們的折扣沒(méi)有低于過(guò)7折，這在同行是少有的。 2、廣告刊登上盡量不擾亂編輯內(nèi)容，注重版式設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了用連續(xù)三頁(yè)三分之一版面刊登一頁(yè)廣告的作法，這樣連續(xù)性的三頁(yè)靠邊廣告，既不破壞版面的整體感，也給人以很好的視覺(jué)沖擊力； 3、編輯頁(yè)數(shù)與廣告頁(yè)數(shù)控制在一定的比例上，《時(shí)空》現(xiàn)在控制兩者的比例是80:20； 4、對(duì)郵購(gòu)廣告采取慎重態(tài)度。主要原因是郵購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)保證，有假冒偽劣現(xiàn)象。《時(shí)空》在廣告刊登上嚴(yán)格執(zhí)行《廣告法》中的各項(xiàng)規(guī)定，杜絕虛假?gòu)V告，維護(hù)自身的品牌形象�！稌r(shí)空》只嘗試過(guò)一次的郵購(gòu)廣告，刊登幾天后就有讀者反映，郵購(gòu)的產(chǎn)品是假鞋�！稌r(shí)空》據(jù)此認(rèn)真追查，并與And1 進(jìn)行核實(shí)，發(fā)現(xiàn)是自己的廣告銷售人員為提高業(yè)績(jī)，與郵購(gòu)公司一起偽造了And1的銷售授權(quán)書(shū)，騙過(guò)了公司廣告審查人員。最后的結(jié)果是：公司向消費(fèi)者賠禮道歉并贈(zèng)送禮品，開(kāi)除弄虛作假的員工，不再刊登類似的郵購(gòu)廣告。And1是一專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員與極度愛(ài)好籃球的人的專屬品牌，產(chǎn)品包括 籃球鞋、籃球服、熱身服、T-shirts及其他配件等�！稌r(shí)空》對(duì)And1假鞋廣告的處理方式，獲得了And1公司對(duì)《時(shí)空》的信任，它至今依舊是《時(shí)空》的戰(zhàn)略合作伙伴。 5、嚴(yán)格保證雜志的上市時(shí)間，不因等廣告延誤出版和上市日期。世界知名手機(jī)制造商——索愛(ài)公司的廣告是媒體都希望刊登的廣告，《時(shí)空》第一次承接索愛(ài)廣告時(shí)，菲林片在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)并未送達(dá)�！稌r(shí)空》告訴負(fù)責(zé)索愛(ài)廣告的4A公司，不能再等其廣告了，因?yàn)椤稌r(shí)空》要講誠(chéng)信，雜志必須在規(guī)定的上市日期與讀者見(jiàn)面。該4A廣告公司完全沒(méi)有想到，《時(shí)空》僅因遵循已形成的雜志上市時(shí)間，就可以放棄別的媒體夢(mèng)寐以求的廣告客戶。經(jīng)過(guò)補(bǔ)救，索愛(ài)公司還是及時(shí)送來(lái)了軟片，沒(méi)有影響雜志的正常出版。 6、處理好編輯內(nèi)容與軟廣告之間的關(guān)系。軟廣告，業(yè)內(nèi)又稱為軟宣，是媒體廣告經(jīng)營(yíng)中的潛規(guī)則。它通常的做法是：媒體對(duì)購(gòu)買一定數(shù)量廣告（俗稱硬廣告）的客戶，贈(zèng)送一定版面的軟宣。如果不這樣做，就有可能拉不到廣告客戶。因?yàn)樾袃?nèi)的媒體都這樣做，你不登，其他同類媒體也會(huì)登�！稌r(shí)空》清晰地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，但在具體的做法上堅(jiān)持自己的原則：《時(shí)空》要求軟宣內(nèi)容不能由廣告客戶自己決定，而是編輯撰寫(xiě)，首先要滿足讀者對(duì)信息的需求，然后再考慮廣告商的訴求。寫(xiě)完后可以交給客戶看，如果在意見(jiàn)上有本質(zhì)分歧，則采取不刊登廣告的原則。《時(shí)空》在自身發(fā)展艱難時(shí)，軟宣曾達(dá)到6頁(yè)，到現(xiàn)在基本控制在4頁(yè)左右。 7、有效利用NBA的各項(xiàng)賽事活動(dòng)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。2004年10月14日和 10月17日，休斯頓火箭和薩克拉門(mén)托國(guó)王分別在上海和北京進(jìn)行兩場(chǎng)季前賽。這是歷史上第一次NBA將季前賽移師中國(guó)�！稌r(shí)空》借此次活動(dòng)，利用自身與NBA關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，組織廣告商、投資商以及相關(guān)人員觀賞比賽，增強(qiáng)投資商和廣告商對(duì)NBA在中國(guó)具有很大影響的信心，對(duì)中國(guó)NBA有信心，也就會(huì)對(duì)《時(shí)空》有信心。 另外，在經(jīng)營(yíng)上《時(shí)空》十分重視市場(chǎng)推廣，在分銷成本緊缺的情況下，《時(shí)空》往往采取以商養(yǎng)商的做法。參與一些重要的文化體育活動(dòng)，以各種方式大力宣傳籃球文化。他們不僅把籃球作為一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，更重要的是提倡籃球所反映出的生活態(tài)度和生活方式。這樣不僅為《時(shí)空》吸引來(lái)讀者，而且也增強(qiáng)了廣告商的信心。
競(jìng)爭(zhēng)的加劇
隨著NBA的發(fā)展壯大，國(guó)內(nèi)外媒體對(duì)NBA的報(bào)道越來(lái)越多，尤其是我國(guó)媒體對(duì)NBA報(bào)道分量的不斷加重，如2002至2003年球季中，NBA在中國(guó)聲名大噪，中國(guó)共有14個(gè)電視臺(tái)轉(zhuǎn)播NBA球賽以及NBA在中國(guó)推出的宣傳活動(dòng)，電視觀眾總數(shù)達(dá)到3.14億戶人家；在2003-04賽季，中國(guó)媒體平均每月做出超過(guò)900篇有關(guān)NBA的報(bào)道；2003年1月15日NBA官方網(wǎng)站NBA. com與搜狐合作，正式推出內(nèi)容完備的NBA中國(guó)官方網(wǎng)站NBA.com/china。它提供完全的語(yǔ)音及文字內(nèi)容，而這些內(nèi)容均由搜狐翻譯，并負(fù)責(zé)該網(wǎng)站在中國(guó)的主持、發(fā)布及宣傳；2003年1月《灌籃》雜志正式與NBA官方雜志《NBA inside STUFF》開(kāi)始版權(quán)合作，正式成為NBA官方授權(quán)的中文出版物。由于 王治郅、巴特爾、姚明等越來(lái)越多的中國(guó)人到NBA打球，NBA與中國(guó)人的距離不斷拉近，為雜志的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了有利的社會(huì)基礎(chǔ)。然而，NBA媒體戰(zhàn)略發(fā)展的多元化和對(duì)中文市場(chǎng)的日益重視，加劇了《時(shí)空》以NBA為主題的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 《時(shí)空》對(duì)此的態(tài)度很明朗，認(rèn)為NBA是一個(gè)很大的市場(chǎng)，應(yīng)抓住機(jī)遇，進(jìn)行市場(chǎng)的深入開(kāi)拓，這種思想就集中體現(xiàn)在時(shí)空傳媒集群化發(fā)展的戰(zhàn)略上；對(duì)于越來(lái)越多出現(xiàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，鄭充等人認(rèn)為這是一件好事，大家可以相互學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。當(dāng)問(wèn)到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《灌籃》的看法時(shí)，鄭充充滿信心。鄭充說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展他們是很關(guān)注的，關(guān)注是為了更好地突出自身的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論在雜志編輯內(nèi)容，還是廣告內(nèi)容方面，時(shí)空傳媒都堅(jiān)持走高品質(zhì)的道路。
案例的啟示與教訓(xùn)
《時(shí)空》作為一家特殊興趣類的小眾雜志在六年中得以良好的成長(zhǎng)，并逐步發(fā)展成目前的時(shí)空傳媒格局，從一定意義上代表了中國(guó)小眾化雜志在出版業(yè)逐步開(kāi)放中的市場(chǎng)發(fā)展情況，它不僅可以幫助我們了解這類雜志發(fā)展所取得的成績(jī)，也可以總結(jié)出對(duì)小眾類雜志發(fā)展有益的一些啟示與教訓(xùn)�！稌r(shí)空》案例的主要啟示如下： 創(chuàng)刊人的執(zhí)著與信念是雜志發(fā)展的根本。雜志創(chuàng)辦在國(guó)內(nèi)由于受體制、政策等各方面因素的影響，辦雜志的人會(huì)遇到許許多多意想不到的困難和問(wèn)題，即使是沒(méi)有體制和政策上的局限，創(chuàng)刊人如果沒(méi)有信念和執(zhí)著的精神也是很難成功的。 雜志的理念、定位和編輯使命是雜志核心競(jìng)爭(zhēng)力。為主流人群服務(wù)，提供主流意識(shí)的認(rèn)識(shí)，使得《時(shí)空》尊重事實(shí)，很多可以滿足大家好奇心的事 情，不做報(bào)道或弱化處理，不大肆渲染和編造內(nèi)容，維護(hù)NBA和雜志的良好形象。《時(shí)空》在創(chuàng)辦中還十分服從規(guī)律，在這里服從規(guī)律主要指的是給年輕人辦的雜志報(bào)紙，大膽啟用年輕人，敢于冒著風(fēng)險(xiǎn)嘗試失敗，目的是更快成長(zhǎng)。價(jià)值觀決定著做人做事的準(zhǔn)則，這里不僅需要統(tǒng)一員工的思想，更重要的是體現(xiàn)在雜志上應(yīng)到是編輯內(nèi)容與廣告內(nèi)容相匹配。 注重對(duì)理論的總結(jié)是《時(shí)空》先人一步成功的秘訣。區(qū)域發(fā)行理論、廣告分級(jí)理論的總結(jié)和應(yīng)用，是《時(shí)空》獲得成功的理論基礎(chǔ)。隨著《時(shí)空》品牌不斷提升、延伸向集群化路向的發(fā)展，時(shí)代傳媒公司也應(yīng)運(yùn)而生。時(shí)代傳媒不斷探索公司的發(fā)展構(gòu)架，不斷放權(quán)，開(kāi)拓相關(guān)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)各媒介之間資源的共享。 重視和尊重人才，人才與雜志共同成長(zhǎng)。《時(shí)空》在發(fā)展中也更多地考慮員工的出路和發(fā)展問(wèn)題，提供更多的發(fā)展空間。公司建立民主氛圍，從上到下鼓勵(lì)個(gè)人的創(chuàng)造性，各盡其能，各盡其才。雇主和雇員之間的平等協(xié)商，員工隨時(shí)可以與出版人探討業(yè)務(wù)，許多問(wèn)題消滅在討論之中。在重視和尊重人才的前提下，《時(shí)空》在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展壯大。 以商養(yǎng)商的經(jīng)營(yíng)理念。資金不充分，投資商難找，是我國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中普遍存在的問(wèn)題�！稌r(shí)空》也不例外。以商養(yǎng)商就必須有對(duì)時(shí)機(jī)敏感的判斷和把握，就要有敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的勇氣，就要有無(wú)比的智慧。同時(shí)在商業(yè)中的誠(chéng)實(shí)信用也是必不可少的。
師曾志 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院